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宏業(yè)城市花園二期營銷方案
作者：佚名 時(shí)間：2007-6-28 字體：[大] [中] [小]
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前 言
二00三年五月，宏業(yè)城市花園一期由我們正式開始代理銷售，通過近一年的運(yùn)作，在胡總、王經(jīng)理以及貴公司其它相關(guān)人員特別是原售樓部工作人員的大力支持和配合下，通過我們?nèi)w銷售人員的共同努力，斗酷署，戰(zhàn)嚴(yán)冬，用我們辛勤的汗水和豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，終于圓滿完成了住宅的銷售。通過一期銷售的基本實(shí)現(xiàn)，在接近一年的工作當(dāng)中，更加深了我們對(duì)荊門市房地產(chǎn)市場的印象，使我們對(duì)本行業(yè)的認(rèn)識(shí)更加深刻，對(duì)市場行情的把握更加準(zhǔn)確，同時(shí)，通過近一年的積累，我們也掌握了大量的客戶信息和資源，這對(duì)我們今后更好地開展二期的銷售工作無疑打下了更加堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
現(xiàn)在，宏業(yè)城市花園二期即將推出，我們相信在一期旺銷的基礎(chǔ)上，二期的銷售會(huì)更有優(yōu)勢，只要制定科學(xué)合理、貼近實(shí)際的營銷方案，作為我們下一階段的戰(zhàn)略指導(dǎo)，同時(shí)在具體操作當(dāng)中，在各方面進(jìn)一步加強(qiáng)，二期的銷售就一定能取得更加輝煌的成功！
現(xiàn)特制定營銷方案如下，以供參考。
主 要 內(nèi) 容
一、荊門市房地產(chǎn)形勢簡析
二、項(xiàng)目分析（優(yōu)劣勢分析）
三、目標(biāo)客戶分析
四、搞好二期銷售的幾點(diǎn)看法
1、價(jià)格策略
2、入口路面及廣告牌的建設(shè)
3、售樓部的建設(shè)
五、整體營銷方案及階段促銷策略
a、人員促銷
b、公眾媒體廣告
c、促銷活動(dòng)
d、階段性促銷
e、廣告定位
六、具體操作辦法
七、預(yù)計(jì)銷售進(jìn)程
八、結(jié)束語
一、荊門市房地產(chǎn)形勢簡析
1、現(xiàn)狀
荊門市近幾年房地產(chǎn)發(fā)展速度較快，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全市已建成和在建新項(xiàng)目共近20個(gè)，未售現(xiàn)房住宅面積25萬平方米。近期要上馬的項(xiàng)目也較多，上半年就有8萬平方米左右新項(xiàng)目建成上市，而買方市場也呈現(xiàn)一種比較樂觀的趨勢，據(jù)今年1—4月份的銷售統(tǒng)計(jì)，全市共銷售商品住宅600套，銷售面積7 .2萬m2。這說明近期房地產(chǎn)供、求基本持平，處于一個(gè)相對(duì)平衡的狀態(tài)。
2、城市發(fā)展趨勢
在荊門市近期建設(shè)規(guī)劃中，至2005年，城區(qū)建設(shè)用地規(guī)模要達(dá)4 5.5平方公里，人均建設(shè)用地113.75平方米，城市建設(shè)重點(diǎn)地區(qū)為南城區(qū)東區(qū)一期工程，高新產(chǎn)業(yè)區(qū)，鳳凰旅游服務(wù)區(qū)。城區(qū)建設(shè)以面向中低收入家庭的住房建設(shè)和人居環(huán)境的改善為重點(diǎn)，充分考慮荊襄、荊宜等高速公路興建與重大產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目對(duì)城市建設(shè)的引導(dǎo)作用，嚴(yán)格控制老城區(qū)的開發(fā)強(qiáng)度等。
3、形勢預(yù)測
通過以上分析，可以預(yù)測荊門市在未來二年內(nèi)，房地產(chǎn)供需基本處于一個(gè)相對(duì)平衡的狀態(tài)，由于缺乏新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，在一段時(shí)期內(nèi)，住宅消費(fèi)水平仍將處于較低的狀態(tài)，以經(jīng)濟(jì)實(shí)用房為產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)，高檔住宅發(fā)展空間不大，主城區(qū)房價(jià)由于空間因素將在二年內(nèi)上升20%左右，主城區(qū)以外升幅大概會(huì)在10-15%，也就是說2005年前，荊門市房地產(chǎn)的發(fā)展會(huì)相對(duì)平穩(wěn)，不會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重的供需矛盾，房價(jià)升降幅度將不會(huì)超過20%。
二、項(xiàng)目分析
宏業(yè)城市花園二期較之一期來講，戶型“合格”率增加，質(zhì)量品級(jí)增加，同時(shí)建設(shè)成本也相應(yīng)增加。由于一期的帶動(dòng)，二期的銷售相應(yīng)會(huì)有優(yōu)勢，但兩者之間又必然存在著較大的價(jià)格懸殊，這對(duì)客戶的購買心理勢必造成很大的影響，綜合起來，二期既有優(yōu)勢，又有劣勢，其主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
優(yōu)勢：①戶型面積合理、客戶滿意度提高。②一期旺銷帶來人氣，提高了知名度。③建筑質(zhì)量更好。
劣勢：①價(jià)格與一期相差懸殊。②競爭加強(qiáng)（旁邊泉口花園已成全現(xiàn)樓，現(xiàn)價(jià)為平均950元每平方米）。
三、目標(biāo)客戶分析
從一期購買者的情況來看，主要是工薪階層及普通經(jīng)商業(yè)主，其比例大約為6:3，其次是老人購買自住或子女替老人購買，因此一期我們的目標(biāo)客戶主要是大型企業(yè)單位職工，以及經(jīng)商個(gè)體戶，宣傳的重點(diǎn)也主要是征對(duì)這兩個(gè)客戶群體，第二期的目標(biāo)客戶我們覺得應(yīng)有如下特點(diǎn)：
①從收入狀況看：家庭月收入不低于一千八百元。
②從職業(yè)看：
a、企業(yè)雙職工家庭或有較高收入的單職工家庭；
b、行政事業(yè)單位職工；
c、有固定收入的業(yè)務(wù)人員及教育、文化單位的職工；
d、經(jīng)商且生意狀況較好的個(gè)體工商戶。
③從區(qū)域看，原住地或工作單位在周邊兩公里范圍內(nèi)的占70%，兩公里范圍外但在城區(qū)范圍內(nèi)的占25%，荊門城區(qū)以外的客戶占5%。
四、搞好二期銷售的幾點(diǎn)看法
1、把握好價(jià)格策略
價(jià)格是房地產(chǎn)銷售過程中最主要的因素，價(jià)格把握得好，不僅能保證企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，而且能大大降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，緩解企業(yè)的資金壓力，同時(shí)，形成良好的市場口碑，獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏的效果。二期的價(jià)格策略應(yīng)綜合幾方面的因素來考慮：①一期因素；②建設(shè)成本因素；③市場因素；④贏利因素；⑤區(qū)位因素。
這幾種因素分別占的權(quán)重比例應(yīng)分別為：10%、25%、25%、20%、20%，它可以根據(jù)企業(yè)和市場環(huán)境的不同而不同，但在目前的形勢下，我們覺得這個(gè)比例是比較科學(xué)、合理的。據(jù)此測算二期均價(jià)定在1080—1100元每平方米左右最為合適。（具體見附表）
另外，在二期的銷售過程中，要盡量避免擺在桌面的“關(guān)系價(jià)格”，我們過去的經(jīng)驗(yàn)以及一期的銷售實(shí)踐證明透明的“關(guān)系價(jià)格”不僅直接影響到發(fā)展商的收益，而且也給銷售造成了很大的被動(dòng)，從某種程度上甚至影響了銷售的速度。試想，如果一期一開始就以900元每平米的價(jià)格銷售，不因關(guān)系而降價(jià)， 完成200套住宅銷售后發(fā)展商的稅前利潤將提高：200套×115平方米（平均）×50元（每平方差價(jià)）=115（萬元），而如果算上有些關(guān)系戶按低于850的價(jià)格銷售的部分，則損失的利潤就更大，可以說，在很大程度上正是因?yàn)殇N售過程中的“關(guān)系降價(jià)”影響了整個(gè)銷售價(jià)格，這一點(diǎn)在二期的銷售中一定要吸取教訓(xùn)，從而保證利潤最大化。
2、泉口路進(jìn)入宏業(yè)小區(qū)的道路及廣告牌建設(shè)。
由于二期在一期基礎(chǔ)上的全面提價(jià)，宏業(yè)城市花園的整體素質(zhì)也得到了進(jìn)一點(diǎn)的提高，特別是部分復(fù)式樓的買主肯定要具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，從而決定了這部分人的層次較高，其眼光和要求也就較高，所以，在二期銷售前，建議一定想辦法解決泉口路進(jìn)入小區(qū)的石子路面的水泥鋪設(shè)，另外，可在原廣告牌的兩根鐵柱上寫上“宏業(yè)城市花園”，便于往來行人車輛留意，在原廣告牌的下方加上“入口處”三個(gè)字。為便于夜間引起人們的注意，可在廣告牌上安裝三個(gè)射燈照亮廣告牌。廣告牌的建設(shè)大概只需二千元左右就能解決問題。
3、售樓部的建設(shè)。
考慮到二期銷售的需要，能在外面建立售樓處當(dāng)然是最理想的，如果確定不行，仍可在原售樓部銷售，但外墻上“售樓處”三個(gè)字要重新刷漆，以便不知道的客戶進(jìn)來就能看到。
五、整體營銷方案
A、人員促銷
由于宏業(yè)一期基本上用人員促銷方式就順利完成了銷售，因此二期的銷售仍應(yīng)以人員促銷為主，其理由如下：
①、成本最低。拿去年的竟?fàn)帢潜P華府家園比較，其整個(gè)銷售期投入了一百萬元廣告費(fèi)，銷售總金額為2500萬元，售樓部各項(xiàng)開支10萬元，其銷售成本占總銷售額的比例為（100萬+10萬）÷2500萬≈4.8%,而宏業(yè)一期整個(gè)銷售期成本不到30萬，占總銷售額的比例為:30萬÷2000萬＝1.5%,兩相對(duì)比,可看出人員銷售的成本之低。
②、針對(duì)性最強(qiáng)。一般廣告針對(duì)的客戶群體太廣泛，而人員銷售能夠有針對(duì)性地對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行重點(diǎn)的、反復(fù)的宣傳，并通過客戶積累達(dá)到銷售高潮，避免了銷售成本的浪費(fèi)。
③、最有特色。現(xiàn)階段，荊門市開發(fā)的項(xiàng)目很多，電視、報(bào)紙、公交車，樓盤廣告比比皆是，令客戶眼花繚亂，無所適從，而人員銷售具有鮮明特色，每一個(gè)業(yè)務(wù)員就是一本活的售樓書，走到哪里就宣傳到哪里，并且能現(xiàn)場解決客戶的問題，直接引導(dǎo)客戶上門。
④、最有主動(dòng)性。一般的廣告宣傳做出去后，就是被動(dòng)地等待客戶上門，有很多項(xiàng)目投入了大量的廣告費(fèi)用，而上來的客戶瘳瘳無幾，這種銷售方式風(fēng)險(xiǎn)較大。而人員銷售不需要支付巨額廣告費(fèi)用，并且業(yè)務(wù)人員能主動(dòng)出擊，把有購房意愿的客戶帶上來。
⑤、最靈活。能及時(shí)反饋市場信息，為銷售決策提供參考意見，另外還能隨機(jī)應(yīng)變，采取多種銷售方式應(yīng)對(duì)市場，最大限度保證銷售的順暢。
⑥效果最好。事實(shí)上，很多樓盤過去就是因?yàn)閺V告效果不佳，最后用人員銷售才解決了問題，從我們代理銷售的幾十個(gè)樓盤來看，人員銷售的效果是最好的。
B、公眾媒體廣告促銷
考慮到二期價(jià)格的特殊性，為打一個(gè)必勝的銷售戰(zhàn)，我們也準(zhǔn)備好第二套作戰(zhàn)方案：公眾媒體廣告促銷，媒體的選擇主要是在荊門電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告播出，以及荊門晚報(bào)的信息發(fā)布。這套方案主要是在人員銷售萬一效果不是很理想的情況下實(shí)施，因?yàn)槠滟M(fèi)用相對(duì)較高，不是必要的話，應(yīng)盡量避免，另外，也可根據(jù)銷售的需要，分階段配合人員銷售實(shí)施，這點(diǎn)在以下分階段促銷策略中專門將提到。
C、活動(dòng)促銷
根據(jù)銷售的需要，可在節(jié)假日等關(guān)鍵的時(shí)候組織專項(xiàng)活動(dòng)，宣傳本項(xiàng)目，以引起社會(huì)關(guān)注，引來市民垂青，擴(kuò)大影響及增強(qiáng)知名度，提升小區(qū)品位，另外，也可開展社會(huì)公關(guān)活動(dòng)，吸引特殊的購房群體，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：
1、中秋、國慶、元旦處于銷售的黃金時(shí)期，可根據(jù)情況有針對(duì)性地舉行一些有必要的促銷活動(dòng)，春節(jié)可在報(bào)紙上刊登“宏業(yè)城市花園恭賀新禧”廣告，物業(yè)管理公司給新老業(yè)主拜年等活動(dòng)，以建立宏業(yè)的公眾形象，促進(jìn)銷售。
2、可對(duì)外發(fā)布廣告：三年內(nèi)，凡宏業(yè)城市花園業(yè)主子女考上清華，北大重獎(jiǎng)現(xiàn)金一萬元，考上其它重點(diǎn)大學(xué)贊助貳仟元。
3、凡業(yè)主子女在全國中學(xué)生各學(xué)科竟賽中獲得一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)現(xiàn)金伍仟元，二等獎(jiǎng)獎(jiǎng)現(xiàn)金貳仟元。
4、獲得國家級(jí)（如五一勞動(dòng)獎(jiǎng)?wù)拢丶?jí)教師、杰出青年、見義勇為勇士等）購房享受額外10%購房優(yōu)惠。獲得省級(jí)嘉獎(jiǎng)的客戶享受額外5%購房優(yōu)惠，獲得市、區(qū)級(jí)獎(jiǎng)的客戶享受額外3%的購房優(yōu)惠。
以上幾點(diǎn)不僅能引起社會(huì)關(guān)注，產(chǎn)生比廣告還好的宣傳效果，使市民互相傳遞信息，從而熟悉和了解本項(xiàng)目，促進(jìn)銷售，而且能提升宏業(yè)公司在公眾中的良好形象。
D、階段性促銷策略。二期的銷售除宏觀上要有一個(gè)整體營銷計(jì)劃，還必須有階段的促銷策略，根據(jù)銷售情況，可分別在封頂，交付以及銷售不能提速時(shí)采取各種促銷手段，保證銷售的順暢。
E、廣告定位。根據(jù)形勢需要，有必要進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，廣告應(yīng)圍繞項(xiàng)目的特色進(jìn)行，重點(diǎn)宣傳①鬧中取靜的居住環(huán)境。②二期工程的質(zhì)量。③優(yōu)良可靠的物業(yè)管理。
以上幾點(diǎn)是宏業(yè)城市花園的特色，也是二期的主流賣點(diǎn)。
廣告主題詞：宏業(yè)城市花園，安靜悠閑的生活溢滿小區(qū)每個(gè)角落………（突出小區(qū)特色）
廣告主題詞之二：宏業(yè)二期，再邁新臺(tái)階……（突出品質(zhì)）
六、具體操作辦法
對(duì)于二期的銷售，我們計(jì)劃具體操作辦法如下：
1、合同一經(jīng)簽訂，我們即調(diào)派銷售主管一名，售樓小姐四名，業(yè)務(wù)人員十名，對(duì)二期項(xiàng)目的業(yè)務(wù)知識(shí)進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，并設(shè)計(jì)二期專用宣傳資料，在一周內(nèi)即正式開展工作。
2、整理到宏業(yè)小區(qū)看過樓的客戶資料，篩選其中有可能購買二期之戶型面積的客戶， 并聯(lián)絡(luò)咨詢過二期項(xiàng)目的客戶上門洽談。
3、銷售人員主動(dòng)出擊，分散到市區(qū)各地并有針對(duì)性地對(duì)客源集中區(qū)域進(jìn)行大量宣傳，對(duì)一些企業(yè)、商場、學(xué)校以及事業(yè)單位進(jìn)行拜訪，洽談，并盡可能直接將意向客戶帶上售樓部現(xiàn)場參觀看房，制造熱銷氣氛，或者通過技巧要到客戶資料及聯(lián)絡(luò)方式，在每日工作報(bào)表中反映出來，再由售樓小姐電話聯(lián)絡(luò)約其上來看樓。
4、上來看樓的客戶，通過售樓小姐接待，帶其看樓及交談，解決客戶的問題，打消其顧慮之后，動(dòng)員說服其落小訂，小訂始終是我們特定的方式，能起到以下作用：
A、便于篩選準(zhǔn)客戶。B、營造熱銷氣氛。C、促使客戶留電話及再次上門。D、引導(dǎo)客戶回去為樓盤作正面宣傳。E、增強(qiáng)銷售人員的信心，以更好的狀態(tài)投入工作。
5、已落小訂的客戶，原則上替其保留該套單位三天，三天內(nèi)我們會(huì)運(yùn)用技巧通知該客戶，促使其盡快大定或成交，小訂轉(zhuǎn)大定是一個(gè)關(guān)鍵步驟，需要較高的技巧，就猶如球場上的臨門一腳。
6、各銷售時(shí)期需做的廣告策劃，由我公司組織專門的策劃班子進(jìn)行。
七、預(yù)計(jì)銷售進(jìn)程
每個(gè)銷售人員每天通過派發(fā)宣傳資料最少可找到5個(gè)有購房意向的客戶，其中至少有一個(gè)被直接帶上售樓處看樓，或在今后被電話約上來看樓，則一個(gè)月累計(jì)看樓客戶為300人，在300名看樓客戶中通過說服介紹，一般落小訂的比例至少可達(dá)1/5，即60人，一般情況下，小訂轉(zhuǎn)大訂的成功率為1/3，則月成交20單，這還不包括自己拿單張上門的客戶及客戶之間相互介紹的，這也正是人員銷售的奧妙所在。由此所見，如果正常的話，按我們的銷售經(jīng)驗(yàn)，只要工程進(jìn)展順利，價(jià)格科學(xué)合理沒有太大出入，與其它樓盤沒有形成太大價(jià)格差別，結(jié)合荊門市場形勢判斷，預(yù)計(jì)在工程完工半年左右，能基本完成全部住宅銷售。
八、結(jié)束語
以上是我們對(duì)宏業(yè)城市花園二期項(xiàng)目的整體營銷方案和計(jì)劃，合作的具體事宜可在合同中擬定，由于我們有了一期合作的基礎(chǔ)，只要我們本著精誠合作，再創(chuàng)輝煌的意愿，相信在胡總等領(lǐng)導(dǎo)的大力支持下，在我公司全體銷售人員的共同努力下，憑我們豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)和不怕苦、不怕難的精神，充分運(yùn)用我們的智慧和勇氣，一定能使二期的銷售更加圓滿，我們的合作一定會(huì)再譜新章。總之，我們完全有信心、有決心、有能力做好二期項(xiàng)目的銷售！讓我們拭目以待。